Farfetch : Comment le service client aide à créer des expériences pour les marques de luxe

I. Des conseils pour amplifier la voix de vos clients dans toute votre organisation.

Regardez Patricia parler de l'amplification de la voix du client.

Ce que sont les « conseillers » chez Farfetch, et quels outils ils utilisent pour amplifier la voix de leurs clients.

Remarque : Farfetch appelle « conseiller » ce que d'autres appelleraient un représentant du service clients ou un agent.

Patricia Loureiro: Most people at Farfetch need to be connected to what customers feel and need, what they like, and what they don’t.

Je pense sincèrement que le service clients doit relever ce défi personnellement.

Voici quelques exemples de ce que nous faisons :

• Nous organisons de nombreux ateliers avec les concepteurs, la technologie et les départements produits, afin de comprendre les problèmes spécifiques tels que les retours ou les échanges.
• Nous envoyons des superviseurs et des conseillers à ces ateliers.
• Nous recueillons un grand nombre de cas et d'appels sur un thème spécifique et nous les partageons avec une équipe plus large en lui demandant d'écouter ces appels afin de comprendre à quel point il est difficile pour les clients de renvoyer un article en Allemagne ou de l'échanger aux États-Unis, etc.
• Nous leur demandons ensuite de réfléchir à ces cas et à la raison pour laquelle ils méritent d'être résolus — il s'agit parfois d'accorder la bonne priorité à des choses qui nous semblent importantes et auxquelles d'autres n'ont pas accordé la priorité.

Comment partager la voix du client au sein de votre organisation et créer des boucles de retour d'information.

Pour diffuser cette expérience à grande échelle, nous avons également mis en place un programme intitulé « Êtes-vous au courant ? », qui est une version plus aboutie de tout cela.

• Nous sélectionnons un appel spécifique, supprimons toutes les informations confidentielles et créons une vidéo à partir de celui-ci avec des points pertinents (par exemple, la fréquence du cas, la durée de la résolution, le score de satisfaction du client).
• Nous montrons cette vidéo à un responsable d'un service lié à l'appel du client. Nous posons ensuite quelques questions à ce responsable et enregistrons ses réponses en direct sur ce qu'il a vu.
• Le résultat final est une formation vidéo que n'importe qui chez Farfetch peut suivre. Et les gens l'adorent.

Exemples concrets :

Écoutez cette histoire réelle sur l'écoute du client.

« C'est fini ! » — Une histoire sur l'écoute de la voix du client et les leçons à en tirer.

Je me souviens plus particulièrement de l'un des enregistrements, car la cliente avait commencé l'appel en disant « C'est fini ! ». Elle avait reçu un mauvais article, l'avait renvoyé et avait ensuite eu des problèmes avec le remboursement. Elle n'a vraiment pas eu de chance pendant tout le processus. C'était très lourd de l'entendre dire que tout était fini pour elle.

Gilets : Une histoire de conseillers qui se donnent beaucoup de mal concernant la taille et l'ajustement.

Un client cherchait un gilet sans connaître sa taille, et le conseiller s'est donné beaucoup de mal pour lui apprendre à se mesurer. Il est amusant de l'entendre essayer de se mesurer avec le conseiller au téléphone, sur haut-parleur. C'était comme un cours de géométrie. Cela montre à quel point la taille et l'ajustement sont importants lorsque l'on fait du shopping en ligne ; c'est beaucoup plus facile lorsque l'on fait du shopping dans un magasin.

Comment Farfetch aborde le self-service et l'automatisation dans le centre de contact.

L'aspect intéressant du self-service est que les entreprises ont traditionnellement décidé de ce qui devait être mis en self-service en fonction du volume. Voici comment nous voyons les choses chez Farfetch : nous faisons également cela, puis nous appliquons ce que nous appelons la « valeur émotionnelle nette ».

We try to use sentiment analysis and learn what customers really feel about that specific category. And if there is a high emotional value tied to that specific transaction, that case won’t go to self-service because we want to manage the emotion. Any chatbot or AI can manage a transaction, it’s the emotion that we want to manage. This is how we make those decisions which I think is different from the way I’ve seen other companies decide. It’s not volume alone, it’s a combination of volume with “net emotional value”.

Ce qui est faible en termes de valeur émotionnelle peut être automatisé, si le client veut acheter quelque chose rapidement, nous rendons cela simple, facile, sans effort. C'est fait ! Dans les autres cas, même si les clients parviennent à acheter facilement, s'ils ne se sentent toujours pas bien, c'est quelque chose que l'entreprise ne doit pas laisser se produire.

Un exemple concret :

Regardez l'histoire de Cendrillon du service clients. 

L'histoire d'une mariée aux chaussures de Cendrillon : Comment les équipes du service clients peuvent se surpasser.

Je me souviens de l'histoire d'une très belle mariée au Moyen-Orient, elle avait une paire de chaussures couvertes de cristaux Swarovski. Elle avait reçu ces chaussures de Cendrillon une semaine avant son mariage, mais il manquait deux ou trois cristaux.

Nous n'avions pas le temps de livrer une nouvelle paire, car elles avaient été apportées des États-Unis, alors nous avons trouvé un partenaire qui avait la même paire mais d'une taille différente au Moyen-Orient, nous les avons récupérées et envoyées à ce magasin. Nous avons acheté l'autre paire, enlevé les cristaux et les avons collés sur la bonne paire.

C'est ce que signifie être créatif en matière de solutions, vous devez trouver la bonne solution pour ce client, dans cette situation spécifique. Beaucoup de gens parlent de procédures opérationnelles standards, mais rien de tout cela ne vous prépare à ce genre de moments.

III. Comment planifier les effectifs de l'expérience client (CX) de l'avenir.

Écoutez le personnel du service clients de Farfetch.

Comment les détaillants peuvent-ils créer les conditions nécessaires pour offrir un excellent service à la clientèle ? Pourquoi le centre de contact est-il un atout stratégique pour les détaillants ?

Patricia Loureiro: When people tell me that customer service isn’t strategic, this is what I tell them: “These are the only people in your company that talk to clients, if these people are not important I don’t know who is”.

Les agents du service clients sont les véritables ambassadeurs de votre marque.

These are your real brand ambassadors. We talk about influencers and all of that, but in the end, the only people that talk—in their own voice or scripted—to customers and clients are those in the customer experience center. Making them feel important isn’t easy, I think it’s a stressful job.

Comment Farfetch prépare ses conseillers (agents du service clients) à la réussite.

Strategically, we don’t do outsourcing. Every one of our advisors are full fledged Farfetchers fit with the whole pack of benefits and everything. We make sure we give them a tech enablement that allows them to do their job really well. Enabling the Farfetch experience, everybody has Farfetch credit that they can use and that they can shop. We are keen for people to understand what it feels to be a customer of Farfetch.

Comment Farfetch protège la santé mentale dans le centre de contact.

Nous ne mettons pas les gens au téléphone toute la journée. Nous alternons avec des cas hors ligne pour que les gens puissent souffler un peu. La santé mentale est importante. Nous disposons d'une ligne d'assistance téléphonique interne (les managers et d'autres personnes se portent volontaires) entièrement dédiée aux conseillers, qui peuvent prendre un moment entre deux appels s'ils ont besoin de souffler un peu et de se défouler.

Pour être très bon dans son travail, en tant que conseiller, il faut se connecter émotionnellement au client. Et parfois, cela peut sembler lourd, surtout l'année dernière. Les gens ont été stressés et anxieux, et plutôt solitaires aussi. C'est beaucoup. Pour que les conseillers soient merveilleux à chaque appel, ils doivent se réinitialiser. C'est à cela que sert le service d'assistance téléphonique, à évacuer toute l'émotion du dernier client au suivant.

Comment Farfetch numérise ses magasins tout en responsabilisant les conseillers et les associés en magasin.

Nous sommes très intéressés par le retour au physique, mais nous voyons aussi beaucoup de partenaires qui possèdent des magasins physiques et qui sont très intéressés par le passage au numérique, par la façon dont nous pouvons numériser leurs magasins.

In terms of tools, it is very much about empowering advisors, be it in the stores or in the CX Hub. They need to be relevant for the customer, because customers want to do everything by themselves, but they also value someone who’s relevant to them in terms of advice or ways to solve a problem creatively.

Un exemple concret :

Regardez cette histoire sur les chaussures et la découverte du véritable amour.

Des chaussures et trouver l'amour : Une histoire sur les agents de centres de contact qui sont humains, empathiques et vulnérables.

Je me souviens de cet appel d'une charmante cliente, de Russie, je crois. Elle se posait des questions sur une paire de chaussures : « Sont-elles adaptées à mon âge ? ».

L'agent répondait à cette question, et à un moment donné, la cliente a expliqué que ses doutes portaient en fait sur la question de savoir si, à son âge, elle pouvait encore trouver le grand amour, se marier et fonder une famille.

The advisor went from having a conversation around fashion choices to shared life expectations. The advisor was present and human by embracing her own vulnerability. I think it’s very important for us to give them that space.

Le service à la clientèle se résume à ceci : Trouver la bonne solution pour chaque client et être vraiment humain dans ce processus.

Regardez comment le service clients peut faire la différence dans la vie des gens.

Nous terminerons avec cette histoire :

Mocassins :  Une histoire d'humanité et de pieds.

A few weeks ago we had this amazing customer from Virginia call us. She was looking for a pair of Ferragamo loafers for her daughter who is disabled (one of her feet was larger than the other one). She wanted to know if she could buy the two pairs and to return the unmatched shoes, one size each.

At Farfetch, with our marketplace, that would have been impossible. The two pairs could have come from different partners. The advisor couldn’t say no and looked for ways to solve the case. He involved the partner, he called me, and we decided to buy the two pairs of shoes, to refund one pair while the customer actually keeps all of them.

Nous avons senti que c'était le moment de faire preuve d'humanité, c'est ce que nous entendons par empathie. Le conseiller et son superviseur m'ont appelé en larmes, car ils ont éprouvé de l'empathie en tant que parents.

On attend de nous que nous le fassions, que nous soyons encouragés à trouver la bonne solution pour chaque client et que nous soyons vraiment humains dans ce processus.

Pour en savoir plus, consultez le site www.talkdesk.com/retail.